Campanha política conquista espaço na web

Apesar de uma legislação pouco clara, portais oferecem pacotes publicitários especiais aos partidos políticos

Juliana Mausbach
votoavoto@uol.com.br
Do Voto a Voto

Embora ainda provoque receio em algumas empresas de Internet, a publicidade eleitoral on-line deve ganhar força no Brasil esse ano. Com a proximidade das eleições municipais e a estimativa de que os partidos tenham reservado cerca de R$ 30 milhões para investimentos em campanhas na web, os portais e provedores de acesso à Internet entraram na disputa pelo mercado. 

O iG e o Yahoo foram os primeiros a disponibilizar pacotes específicos de publicidade eleitoral aos candidatos e também os primeiros a levantar polêmica, já que não existe no Brasil uma normatização exclusiva para campanhas eleitorais on-line. Atualmente, utiliza-se a regulamentação das eleições em geral (Resolução 21.610), que, apesar de autorizar a utilização da Internet, proíbe qualquer tipo de propaganda eleitoral em páginas de provedores de acesso à Internet.

A advogada Patrícia Peck, especializada em direito digital, alega que é preciso discutir a resolução em questão porque ela permite várias interpretações e não é específica. Segundo ela, na Internet existem propagandas e ações por ato de vontade como o e-mail, chats e busca, que seriam legalmente aceitáveis.

A gerente de marketing do iG, Adriana Bellinatti, explica que a Internet pode ser considerada uma mídia audiovisual e em alguns casos, mídia impressa e portanto está regulamentada. "O nosso jornal Último Segundo é um jornal na Internet, mas não deixa de ser um jornal e então, se é permitido fazer propaganda eleitoral nos jornais, é permitido também fazer nos jornais on-line", defende. Adriana lembra que o Tribunal Superior Eleitoral (TSE) fez observações do que não poderia ser veiculado na web, mas muitos pontos não receberam atenção e são neles que o iG e o Yahoo Brasil estão apostando. 

Os dois portais tiveram como ponto de partida pesquisas entre internautas. O iG constatou que havia interesse dos usuários em saber mais sobre os candidatos, mas que, a maioria deles, não pretendia visitar o site dos partidos. Para Adriana isso significa que o internauta está esperando um contato em ambiente neutro, como o do provedor, e por isso, criaram-se os pacotes.

Disponíveis desde o começo de agosto para todos os candidatos e partidos em igualdade de condições, eles incluem chats, blogs, e-mail marketing, pop-ups e banners. O valor dessa publicidade varia de R$ 50 à R$ 150 mil por mês, dependendo da intensidade das ações. Outro serviço oferecido pelo iG é a pesquisa eleitoral on-line -o site disponibiliza uma enquete idealizada pelo partido, que tem menor custo e é mais ágil que as tradicionais. Com esses pacotes o portal espera aumentar seu faturamento em R$ 500 mil. 

Já o Yahoo Brasil não divulga a previsão quanto ao volume de faturamento porque é um segmento novo para o portal e para a Internet, mas acredita que os pacotes vão servir como interação entre eleitores e candidatos. "A principal vantagem dos pacotes on-line é que eles complementam a mídia de forma estratégica, pois permitem ao candidato, pedir votos, levar potenciais eleitores para dentro de seus sites e estabelecer relacionamento direto com eles", explica o diretor comercial do Yahoo, Olavo Ferreira. 

Enquanto os dois portais se animam com a possibilidade de faturamento, o Terra e outros provedores preferiram ficar fora desse mercado. Segundo Fernanda Assis, do departamento de relacionamento com o cliente do Terra, a possibilidade foi estudada, mas propaganda de fundo político não faz parte da filosofia do site e nem foi regulamentada ainda. Mesmo o Cosmo On-line, que não se inclui na categoria de provedor de acesso, não se decidiu ainda. Wagner Cunha, gerente técnico comercial, diz que a inclusão de propaganda eleitoral no site deve ser estudada caso a caso por causa da falta de regulamentação específica. 

Tanto faz 
Mesmo que a propaganda eleitoral na Internet tivesse uma regulamentação própria, o editor do Cosmo on-line, Artur Araujo, não acredita que a mídia no Brasil tenha, na área política, força suficiente para sustentar a campanha de qualquer candidato. "A web, hoje, ainda engatinha na questão política. Ela vai servir para reforçar o que você já fez nos outros meios, mas nessas eleições, acredito que esse tipo de campanha não vá para frente", explica. 

Araujo lembra o caso de Howard Dean, pré-candidato do Partido Democrata à presidência dos Estados Unidos nestas eleições de 2004, que vai ser lembrado por ter criado um projeto de blog eleitoral, atraindo adeptos para a sua causa. Esses militantes desenvolveram uma rede de sites na web para auxiliar na campanha e recolher recursos. Os partidários de Dean doaram para os cofres do candidato algo em torno de US$ 70 milhões. O projeto político do "candidato blogueiro", entretanto, não vingou, apesar do sucesso inicial.  .